El artículo de Joseba es, desde mi punto de vista, básico pero bastante interesante. Además me recordó mi experiencia en este campo tanto personal como profesional:
- llevo participando en foros "digitales" desde el siglo pasado (desde 1986, via BSS y módem de 2400 bps, entonces se llamaban "baudios"). Ya con Internet (14,4Kb, RDSI, ADSL, ahora fibra óptica) he participado, más o menos activamente, en foros de temáticas diversas: Hacking, Java, Linux, Innovación, Telecomunicaciones, Móviles, Náutica, Meteorología, Literatura, Poker, Finanzas, Autónomos, Emprendedores, Gastronomía, Peritajes, Enfermedades raras, ... y, además, los grupos de Linkedin que actúan como meta-foros de casi cualquier temática;
- en un trabajo anterior elaboré una propuesta de integración de redes sociales en una plataforma de gestión de clientes (CRM). Esta propuesta era, principalmente, una evolución funcional y técnica de las funcionalidades del CRM integrando funciones de Social Media. Además se tenía que adaptar a las necesidades e idiosincrasia de un cliente concreto, una multinacional de las telecomunicaciones.
Evidentemente no puedo contar los detalles de aquel proyecto cuya propiedad intelectual pertenece a la multinacional china que pagaba, entonces, mi nómina. Ojo, he escrito en la misma frase "china" y "propiedad intelectual". Lo que voy a contar son algunos casos de uso genéricos que planteamos para aquel proyecto. Al fin y al cabo, estos casos de uso son funciones básicas que ya implementan los CRM más innovadores.
Cómo usar profesionalmente las redes sociales. Algunas ideas
Estas ideas están dirigidas, principalmente, a organizaciones grandes o, al menos, que dispongan de capacidad (organizativa, financiera y tecnológica) para desarrollarlas. Estas empresas deberían automatizar (informatizar) estos procesos total o parcialmente. Las PYMES y autónomos debemos seguir con nuestra estrategia de guerrillas (procesos manuales, herramientas web gratuitas, etc.).
Las ideas que aporto se agrupan en dos listas: por una parte, unas consideraciones sobre las redes sociales y su relación con las organizaciones y, por otro lado, una lista a modo de ejemplo de procesos concretos a implantar.
Algunos puntos a considerar cuando se quiere desarrollar una estrategia en redes sociales:
- Identificar los motivos para meter a la empresa en las redes sociales. Como todo proceso, antes de automatizar nada hay que definir el proceso (actores, actividades, entradas, entregables, KPI, SLA, etc.). Pero, antes aún, hay que estar seguros de que hay motivos para hacer todo este trabajo. Algunos motivos que se mencionan habitualmente cuando se plantea la entrada en redes sociales:
- Dar una imagen de empresa innovadora: pues eso, los directivos suelen pensar que poner la cuenta de facebook o un tag de twitter al pie de un anuncio en la prensa escrita da un lustre de modernidad indiscutible.
- Mejorar la comunicación con los clientes: más rápido, más flexible, más barato (para la empresa y para los clientes), más eficiente (menos recursos pueden atender a más clientes), más eficaz (mayor garantía de conseguir el objetivo).
- Construir comunidad: la idea es que los clientes se conviertan, de alguna manera, en agentes de la compañía. Pueden, por ejemplo, dar soporte técnico a otros usuarios, captar nuevos clientes, promover nuevos servicios (upselling) o, simplemente, promocionar la marca. Evidentemente, también serán más fieles si se sienten implicados con la marca.
- Digitalizar la interacción con los usuarios: esto es bueno en sí mismo. Una comunicación digital (vía redes sociales, foros, etc.) tiene muchas ventajas frente a interacciones personales (plataformas de call center, tiendas, agentes en las calles, etc.): se puede automatizar, es más fácil de seguir (vía indicadores), genera información que se puede explotar (big data), está disponible 24 horas al día, es más barato, etc.
- Preparar mecanismos de self-service para los clientes. Es importante que los clientes puedan hacer ellos mismos las gestiones. No es muy productivo que una interacción con el usuario (un mensaje en Facebook, por ejemplo) tenga que terminar obligatoriamente con una llamada al call center o una visita a una tienda física. Esto es algo que tiene que funcionar bien antes de que la empresa se meta en las redes sociales.
- Integrar las redes sociales con el CRM actual. Es básico que los sistemas actuales donde residen los procesos de negocio y los datos de los clientes sean los mismos "que atiendan las redes sociales", tanto en un sentido como en otro:
- Como entrada: para que "las redes sociales" sean capaces de generar incidencias, lanzar procesos, iniciar procesos de compra, etc.
- Como salida: para que los sistemas tradicionales puedan publicar en las redes sociales o comunicarse con los clientes directamente.
- El punto anterior implica que hay que desarrollar interfaces (API) que comuniquen en tiempo real los sistemas de la empresa con las diferentes redes sociales. Es importante que los sistemas de la empresa que atienden los procesos básicos con los clientes funcionen en tiempo real, a las redes sociales no le sientan bien los procesos masivos (batch) que se ejecutan de noche o se lanzan manualmente al día siguiente.
- Sistemas automáticos de análisis de contenido textual. Los sistemas deben ser capaces de entender lo que dicen los usuarios en las redes sociales. Esto implica desarrollar filtros de contenidos, análisis semántico y sistemas de identificación de mensajes. No es viable tener un ejército de consultores leyendo foros y comentarios en Twitter.
- Los sistemas deben entender los idiomas y lenguajes manejados en las redes sociales. Esto afecta tanto a los idiomas como a los diferentes modismos utilizados por diferentes grupos sociales. Por supuesto, habrá tantos sistemas de análisis como idiomas se quieran procesar (además de un sistema adicional previo para detectar el idioma en el que está escrito el texto).
- Las empresas deben buscar mecanismos para identificar a sus usuarios en las redes sociales. Es decir, hay que construir bases de datos que relacionen a los clientes (número de contrato), con su identidad real (NIF, nombre, domicilio, cuenta bancaria) y con sus identidades virtuales (cuentas de Twitter, Facebook, foros, etc.). También es útil identificar a usuarios que no son clientes de la empresa pero pueden tener alguna relación (clientes potenciales, creadores de opinión, personas que tienen relación con nuestros clientes, etc.). También hay que reconstruir las relaciones entre las diferentes entidades (quién es amigo de quién en Facebook, quién sigue a un periodista concreto en Twitter, etc.). Por supuesto, hay que analizar las implicaciones legales de todo esto.
- Las empresas deben identificar claramente sus cuentas en las redes sociales. Hay varios tipos de cuentas:
- Cuenta oficial ("Mi-empresa_ES"). Utilizada para hacer comunicaciones oficiales, lanzar campañas, hacer publicidad, anunciar incidencias, etc. Todo lo publicado aquí deberá ser revisado por un responsable de la empresa. Por supuesto, la empresa puede usar diferentes idiomas y debería comunicarse a cada usuario en el idioma de su preferencia (el idioma preferido por el cliente).
- Cuentas robots ("Mi-empresa-ATENCION_AUTOMATICA"). Aquellas cuentas que tienen detrás un sistema y no una persona física. Se puede usar para comunicaciones personalizadas ("Su incidencia ha sido resuelta", "Consulte el siguiente enlace si necesita ayuda", etc.) o para comunicaciones generales que no sean de carácter crítico ("El servicio de atención al cliente estará cortado esta noche", "Hay una incidencia de servicio en la provincia de XXXX", etc.)
- Cuentas de trabajadores públicos de la empresa. ("Javier_de_MI-EMPRESA") Estas son las cuentas de trabajadores de la empresa que, como parte de su trabajo, publican en las redes sociales aportando información desde dentro, dando ayuda a otros usuarios, anunciando novedades, etc. Es importante que estas cuentas estén alineadas con la estrategia de la empresa, que dejen claro que no son imparciales y, por supuesto, que no se metan en líos ajenos a la empresa (criticar a la competencia, hablar de política -si la organización no es un partido político- o publicar fotos de gatitos -si la empresa no tiene relación con las mascotas-).
- Mezclar con prudencia los canales utilizados para comunicarse con los usuarios. Hay que saber cuándo mandar un e-mail, un SMS o llamar directamente por teléfono. Y, por supuesto, la regla básica es utilizar, preferentemente, el mismo canal para responder que el usado por el usuario. No tiene sentido responder en Twitter a un usuario que puso una pregunta en un foro especializado.
- Ser coherente y útil. Todos los mensajes en todos los medios y todas las redes sociales deben ser coherentes, tanto en el tono como en el contenido. Y, por supuesto, toda información que no es útil para el destinatario es inútil, tanto para el destinatario como para la imagen pública de la empresa.
Y ahora vienen algunos casos de uso que se pueden implementar (automatizar) en las redes sociales:
- Respuesta automática. El sistema responde automáticamente una cuestión planteada en las redes sociales. Ejemplo: alguien pone un post en un foro del tipo "Cómo contrato el servicio XXX?" y un robot responde automáticamente con un enlace a un artículo de una base de conocimiento ("Hola, mira este enlace. Respuesta automática").
- Creación automática de incidencias. El sistema genera un caso (un ticket, una incidencia) a partir de un comentario en una red social. Ejemplo: "Joder, los de XXXX me han metido una factura de 666€. Cabrones". Idealmente, habría una respuesta automática ("Hemos creado un caso con su queja. En breve nos pondremos en contacto contigo") y una incidencia que se trataría de forma individualizada (manual o automáticamente).
- Gestión de campañas. Extender a las redes sociales las campañas que se lanzan por otros canales. Ejemplo: La campaña en prensa "Del 20 al 30 de mayo un 50% de descuento" podría tener una extensión en las redes sociales del tipo "20/5: Desde hoy, un 50% de descuento", "25/5: Quedan 5 días al 50% de descuento", "30/5: Ultimo día con un 50% de descuento". La inmediatez de las redes sociales requiere adaptaciones como en este ejemplo.
- Publicación de incidencias. Un sistema elige cada día una incidencia (porque es relevante, porque se ha repetido varias veces a lo largo del día, etc.) y cuelga en las redes sociales información sobre la misma. Ejemplo: "Si vais a viajar a Londres a ver la final four os recordamos que allí puedes encontrar nuestros productos en las tiendas XXX".
- Campañas específicas para seguidores de las redes sociales. Según la segmentación de nuestros seguidores podemos dirigir campañas específicas a grupos concretos. Por ejemplo, una multinacional de motores puede hacer una campaña de motores fuera borda a los usuarios de un portal náutico que estén suscritos a los foros de motoras.
- Usar a los seguidores propios como referencias para otros clientes. Consiste en proporcionar a un cliente potencial que pide información de un producto o servicio referencias de contactos suyos que ya usan el producto en cuestión. Ejemplo: "Nos has pedido información del coche modelo XXX, ¿sabías que tus amigos AAA y BBB han conducido un coche igual?". Hay que cuidar tanto el tono como la información de terceros que se comparte.
- Promociones especiales para seguidores de las redes sociales. Esto hay que hacerlo de vez en cuando para que los usuarios se hagan "amigos" de la empresa en la red social y compartan sus datos personales. También es útil premiar a los usuarios que hablan bien de la empresa.
- Gestión de recomendaciones y comisiones. Hay que convertir a los usuarios más activos en las redes sociales en vendedores de la marca. Para ello hay que elegir muy bien al grupo objetivo (clientes antiguos muy activos en las redes) y hacerles una propuesta clara de lo que se les pide y lo que pueden conseguir a cambio. Por supuesto, las recompensas no deben ser económicas y no deben sustituir a las comisiones del canal tradicional.
- Campañas virales de nuevos productos. Esto es difícil de automatizar pero la idea es sencilla: al lanzar un nuevo producto o servicio hay que conseguir que la gente influyente en las redes sociales lo conozcan y, mejor, hablen de ello.
- Gestión de crisis en las redes sociales. Consiste en detectar un problema en las redes sociales antes de que se convierta en trending topic. Ejemplo: un famoso publica su disgusto por un producto de la empresa ("Resulta que el coche XXXX híbrido corre menos y consume mucho más que mi Porsche XXX, qué decepción"). El sistema lo detecta lanza una alerta para que alguien dé una respuesta adecuada ("Hola Pepe, te has fijado que el Porsche marca el consumo el galones? Gracias por tu mensaje").
</CRM y redes sociales. Casos de uso>
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